Elektronischer Handel - E-commerce

Elektronischer Handel ist nicht neu: Seit Jahrzehnten tauschen Unternehmen Geschäftsdaten über eine Vielzahl von Netzwerken aus. Durch die explosionsartige Entwicklung des Internets dehnt sich der elektronische Handel rasant aus. Der Begriff “elektronischer Handel” unterliegt zur Zeit radikalen Veränderungen: Von einer reinen Vermittlung von Daten von einem Unternehmen zu einem anderen über geschlossene Computernetzwerke, wandelt er sich zu einem sich stark ausdehnenden Netzwerk von kommerziellen Aktivitäten, die auf globaler Ebene mit einer sich ständig erhöhenden Anzahl von kommerziellen und privaten Teilnehmern gänzlich neue Möglichkeiten eröffnen. Von einem reinen Mittel zur Übertragung von Daten hat sich das Netzwerk selbst zum Marktplatz entwickelt.
Die Vorteile liegen auf der Hand: Der Laden ist rund um die Uhr offen; Preise können günstig kalkuliert werden, weil teure Ladenflächen und Verkaufspersonal entfallen; für die Beratung können interaktive Foren eingerichtet werden; Stammkundschaft kann über E-Mail betreut werden. [144]
Elektronischer Handel manifestiert sich meistens in einer von 2 Spielarten: Dem “indirekten” Handel, bei dem es lediglich zu einem elektronischen Bestellen von wirklichen, greifbaren Gütern kommt, die daraufhin über konventionelle Wege wie Post oder Botendienste zum Kunden gebracht werden. Die andere Art ist der “direkte” elektronische Handel, bei dem die gesamte Geschäftsabwicklung auf elektronischem Weg erledigt wird. Dazu gehört das On-Line Bestellen, Zahlen und Liefern von unkörperlichen Gütern und Dienstleistungen wie zum Beispiel Computersoftware, Unterhaltungsinhalten oder weltweiten Informationsservices aber auch das Telebanking. Dieser direkte elektronische Handel nützt die bestehenden Möglichkeiten des globalen elektronischen Marktes voll aus, stößt dabei aber immer wieder an neuartige Herausforderungen, die den Wandel der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft sehr gut dokumentieren. Als Beispiel sei hier das Bezahlen mit elektronischem Geld erwähnt. [145]
Elektronischer Handel ist von Beginn an aus globaler Sicht zu sehen. Für alle Handelspartner ist der verbesserte Zugang zum größten aller Märkte begleitet von Wettbewerbsherausforderungen von allen Teilen der Welt. Die Vor- und Nachteile der Globalisierung sollen hier nicht das Thema sein. Was allerdings für diese Arbeit aus der Erkenntnis der globalen Wettbewerbsherausforderungen gewonnen werden kann, ist die Bedeutung zukünftiger weltweiter Staatsverträge unter möglichst großer Teilnahme und unter Aufsicht weltweit anerkannter Organisationen. Zu denken ist hierbei vor allem an die UNO und deren Unterorgane und Sonderorganisationen. Erste Schritte werden bereits getan. Besonders hervorzuheben ist hier die United Nations Commission on International Trade Law (UNCITRAL). [146] Diese, von der UNO Generalversammlung 1996 eingesetzte Kommission, deren Sekretariat seinen Sitz in Wien hat, setzt sich mit der Vereinheitlichung des internationalen Handelsrechts auf weltweiter Ebene auseinander und hat eine eigene Arbeitsgruppe eingesetzt, die sich mit juristischen Problemen des elektronischen Handels beschäftigt. Erstes konkretes Ergebnis dieser Arbeitsgruppe ist ein “Model Law on Electronic Commerce” [147]. Ziel dieses “Model-Gesetzes” ist die Erleichterung des Einsatzes moderner Kommunikationstechniken wie elektronischer Datenaustausch, E-Mail oder Telefax, wobei diese Techniken den herkömmlichen papiergestützten Handelspraktiken gleichgestellt werden.
Auch Bill Gates tut seine Meinung zum E-Commerce kund und meint, daß der “Internet Handel” weiter wachsen wird, sobald Konsumenten und Anbieter sich an das Internet als Verkaufsmedium gewöhnt hätten. Auch erwähnte Gates, daß es allerdings noch eine Zeit lang dauern wird, bis das Internet als ernsthafter “marketplace” gesehen wird [148].
Chuck Martin, IBM-Vizepräsident meint zum Einsatz des Internets, daß es unheimlich effizient sei. “Wenn eine Firma im Netz ist, dann ist sie global, auch wenn sie nicht global denkt. Sie hat Zugang zu jedem Markt auf dem Planeten. Diese Wirkung wird sich in Zukunft noch dramatisch verstärken.” [149]
Als Beispiel für den direkten elektronischen Handel mit dem Konsumenten ist zum Beispiel der Kauf von Musik oder anderer digitalisierter Werke über das Internet zu sehen. So bietet z.B. die amerikanische Plattenfirma Capitol Records einzelne Titel ihrer Interpreten schon einen Monat vor Erscheinen im Plattengeschäft im Internet zum kostenpflichtigen (0.99 - 1.99 US$) Download in CD-Qualität an. [150]
Besonders erfolgreich ist die Internet-Buchhandlung “Amazon.com” [151], deren Geschäftsergebnis sehr gerne von den Protagonisten der “Internetgesellschaft” wie US-Präsident Clinton oder EU Industrie- und Telekomkommissar Bangemann genannt wird. Innerhalb eines Jahres wurde der Umsatz verzehnfacht und 1997 wurden 6,5 Millionen Bücher abgesetzt, [152] ohne daß dieser Betrieb auch nur eine Filiale hätte. Auch in Europa versucht sich Amazon Marktanteile zu sichern und übernahm bereits den deutschen Marktführer im Online-Buchhandel, den ABC-Bücherdienst GmbH (Regensburg). [153] “Amazon.com” - das Unternehmen hat 2,5 Millionen Bücher im Angebot - ist ein Musterbeispiel für den Zusatznutzen des elektronischen Handels: Abgesehen von selbstverständlichen Suchfunktionen und Inhaltsangaben hat jeder Leser die Möglichkeit, seine Meinung zu den jeweiligen Büchern zu veröffentlichen, sodaß sich der Interessent vor der Bestellung ein Bild über das Produkt machen kann.
Die Arbeitsgruppe der Bundesregierung geht davon aus, daß rechtliche Rahmenbedingungen und technische Lösungen aufeinander abgestimmt sein müssen. Für manche Interaktionen bildet die Anonymität der Teilnehmer, im realen Leben durch Barzahlung gewährleistet, ein wichtiges Element - “electronic cash" ist ein technisches Konzept zur Lösung dieses Problems. Für andere Situationen muß die eindeutige Identifizierbarkeit des Kommunikationspartners gewährleistet werden. Während Rechtsvorschriften Mißbrauch lediglich verbieten und allenfalls unter Strafe stellen, können sogenannte “privacy enhancing technologies" [154] zu einer wirksamen Verhinderung von Datenschutzverletzungen beitragen. [155]
Der elektronische Handel ist im letzten Jahr explodiert: Ende 1995 waren die Verkaufsaussichten noch relativ schlecht eingeschätzt worden. [156] Die Shopping-Umsätze im Internet haben sich im vergangenen Jahr vervierfacht, jede dritte kommerzielle Website ist bereits profitabel. Das ergab eine Untersuchung von rund 3.000 Unternehmen weltweit, die vom amerikanischen Forschungsinstitut ActivMedia Research präsentiert wurde. [157] Während kommerzielle Anbieter im Frühjahr 1996 monatlich im Schnitt um 7.100 US-Dollar Produkte online verkauft haben, waren es im Frühjahr 1997 bereits 25.500 Dollar. Die Anzahl der Personen , die das WWW zum Einkaufen benützt haben, schnellt innerhalb von 18 Monaten von 7 auf 17 Millionen Kunden hinauf. [158] 1997 wurden in Deutschland Güter und Dienstleistungen im Wert von mehr als 900 Millionen Mark via Datennetz umgesetzt. [159] In fünf Jahren (2003) sollen mit Electronic Commerce in Deutschland 40 Milliarden Mark umgesetzt werden, davon 95 % über das Internet. [160]
Auch die Europäische Union erkennt den Wert des Elektronischen Handels. Die Europäische Kommission schätzt das Volumen im Jahr 2000 auf 200 Milliarden Ecu. [161] Für 1998 werden die Umsätze via Ecommerce in Europa von Forrester Research auf 64,4 Milliarden Dollar, fast 800 Milliarden Schilling geschätzt. [162]
Es gibt allerdings noch immer große Hindernisse, die der Weiterverbreitung des Handels über das Internet entgegenstehen. So listet eine Studie des angesehenen [163] CommerceNet die Top Ten Hindernisse des Jahres 1997 auf. [164] Als Hindernis Nummer eins wird “Trust” also Vertrauen genannt, auf den Plätzen folgen die Unmöglichkeit Zahlungen zu tätigen, die Unterschiedlichkeit der Computeranwendungsprogramme und das Fehlen von Standards. Abgesehen von diesen Hindernissen zeigt die Studie aber auch, daß die Frage nach der generellen Nutzung des Internets nicht mehr aktuell ist. Es ist viel mehr zu fragen, wie die Personengruppen beschaffen sein werden, die tatsächlich Einkäufe und Verkäufe über das “Netz der Netze” tätigen werden.
Nach der Studie von Forrester Research “Law, regulation and the Internet” [165] führen die USA im elektronischen Handel gefolgt von Deutschland, Großbritannien, Japan und Kanada. Der Bericht ist auch aus österreichischer Sicht interessant, denn er sagt Österreich und der Schweiz ein sehr hohes Wachstum in diesem Bereich voraus. Dies soll durch die Erschließung neuer Märkte, vor allem innerhalb der Europäischen Union, erreicht werden. Diese Wachstumschancen sind nicht von der Hand zu weisen. Österreich beherbergt eine große Zahl an spezialisierten Klein- und Mittelbetrieben. Mit dem Einrichten einer Homepage ist bereits ein erster Schritt am Internet getan. Der potentielle Handelspartner, der sich irgendwo auf der Welt befinden kann, kann dann zumindest von der Existenz des spezialisierten Anbieters erfahren und sich mit diesem zumindest über herkömmliche Kommunikationsformen in Kontakt setzen. Idealerweise wird auf der Homepage gleich die Möglichkeit zur Bestellung geboten.
Größere Einzelhandelsunternehmen in Österreich haben bereits diese Chance erkannt.
So bietet der Magnetmarkt [166] einen großen Teil seines Angebots auf dessen Homepage zur Auswahl an. Sobald man mit dem Auswählen fertig ist, schickt man die Bestellung online ab, und sobald diese bei Magnet angekommen ist, wird ein Paket mit dem Einkauf gepackt, das bis 19:30 Uhr in der ausgewählten Filiale abgeholt werden kann.
Die Meinl-Kette [167] präsentiert sich mit einem ähnlichen Angebot im WWW. Die Ware wird direkt nach Hause zugestellt [168].
Ebenso die Billa-Gruppe [169], die die Bestellung allerdings an einige Auflagen knüpft. [170]
Aber auch die Klein- und Mittelunternehmen scheinen die Zeichen der Zeit erkannt zu haben und setzen auf das Internet. Der Anteil der Unternehmen mit Internetzugang hat sich seit 1995 vervierfacht. [171] 10 % der Betriebe verwenden bereits Internet; weitere 10 % planen einen Netzzugang. Besonders beeindruckende Entwicklung in den strukturschwachen Regionen: 1995 im Internet praktisch nicht vertreten, kommen Unternehmen aus jenen Gebieten im Jahr 1997 auf einen Betriebsanteil von 7 %.
Drei Viertel aller Klein- und Mittelunternehmen verfügen 1997 über einen Computer. Ein Drittel der Betriebe besitzt 1997 bereits ein Modem. Klein- und Mittelbetriebe nutzen auch vermehrt das zunehmende ISDN Angebot. Während 1995 nur 3 % der Betriebe an das ISDN angeschlossen waren, beläuft sich der Anteil 1997 auf 11 %. Werden die geplanten Anschlüssse realisiert, so verdoppelt sich der Anteil der Betriebe, die über ISDN verfügen. [172]
Auf lange Sicht gesehen ist es aber nicht so sicher, daß das Internet überhaupt das richtige Trägermedium für den Verkauf von Waren oder Dienstleistungen ist. Vielmehr könnte es dazu dienen, Kosten zu reduzieren und kundenspezifische Auskünfte rasch und unkompliziert zu beantworten. Das beste Beispiel dafür ist die Webseite von Federal Express, einem US-amerikanischen Zustellservice. Auf deren Webseite [173] ist ein Tracking-Service eingerichtet, mit Hilfe dessen man genau erfahren kann, wo sich das zu befördernde Gut gerade befindet.

[144] Einkaufen in der guten Stube, Der Standard, Mittwoch, 8. April 1998, Seite 201, im Internet unter http://www.derstandard.at/webstandard/internet_direkt/138.htm
[145] Siehe dazu unter 2.6.1 Electronic Cash
[146] UNCITRAL, im Internet http://www.un.or.at/uncitral/index.html
[147] im Internet unter http://www.un.or.at/uncitral/texts/electcom/ml-ec.htm
[148] Bill Gates in seiner Rede beim «Compaq Computer´s Innovate Forum 1997», siehe Reuters vom 10.4.1997
[149] “Nicht jeder wird Zugang zu diesem Fenster in die Welt haben”, Die Presse vom 20.10.1997, S 18
[150] Capitol to sell song online before store release, Reuters vom 6.9.1997, im Internet unter http://biz.yahoo.com/finance/97/09/06/aol_hwp_p_1.html
[151] Im Internet unter http://www.amazon.com
[152] Net Stocks On A Tear Following Clinton's Comments, Bob Woods, Newsbytes 03/01/98, im Internet unter http://www.currents.net/newstoday/98/03/01/news4.html
[153] Hochzeit im Internet-Buchhandel, APA Info-Highway, 29.4.1998, im Internet unter http://www.wibi.apa.at/scripts/depot/hig/19980429DBI008.txt
[154] gemeint ist damit der Einsatz von Verschlüsselungstechnologien
[155] Bericht der Arbeitsgruppe, Seite 82, 10.1.9
[156] WU-Studie
[157] The 1997 Real Numbers behind ´Net Profits, im Internet unter http://www.activmedia.com/NetProfits.html
Die Studie basiert auf Telefoninterviews mit Personen über 16 Jahren, die in zufällig ausgewählten Haushalten in den USA und Canada durchgeführt wurde. Spezielle Sample-Techniken und Gewichtungen sollen sicherstellen, dasz die Antworten der mehr als 6.600 Befragten auf die Gesamtbevölkerung der USA und Canadas übertragbar sind.
[158] Search Engines most popular Method of Surfing the Web, CommerceNet, im Internet http://www.commerce.net/news/press/0416.html
[159] Digitalisierte Geschäftsverbindungen, Die Presse, 26.5.1998, S. 32
[160] Digitalisierte Geschäftsverbindungen, Die Presse, 26.5.1998, S. 32
[161] Information Society Trends - Issue 67, E-Mail der Europäischen Kommission, liegt beim Autor auf.
[162] Einkaufen in der guten Stube, Der Standard, Mittwoch, 8. April 1998, Seite 201, im Internet unter http://www.derstandard.at/webstandard/internet_direkt/138.htm
[163] Commercenet ist ein Zusammenschluß von 500 Unternehmen und Organisationen weltweit. Dabei sind so klingende Namen wie IBM, American Express, Bank of America, Citibank, Hewlett-Packard, Intel, Microsoft und viele andere. Näheres im Internet unter http://www.commerce.net
[164] April 1997 Buzz, Top ten Inhibitors to Electronic Commerce, im Internet http://www.commerce.net/services/buzz/buzz4_97.html
[165] Im Internet unter http://www.forrester.com/pressrel/L970507V.htm
[166] Im Internet unter http://www.magnetmarkt.co.at
[167] Im Internet unter http://www.meinl.com
[168] Dabei wird eine Zustellgebühr von öS 49,- zum Warenwert addiert.
[169] Im Internet unter http://www.billa.co.at
[170] Mindestbestellwert: ÖS 500, Zustellgebühr: ÖS 99,- pro Paket bis zu einem Gewicht von 30kg , das Ausfüllen persönlicher Daten ist erforderlich.
[171] Pressemitteilung, "Ja" zu Computer, Handy, Internet und Co., Telekommunikations-Studie 1997 des Instituts für Gewerbe- und Handwerksforschung, im Internet unter http://www.ifg.ac.at/de/presse1114.htm Die Ergebnisse beruhen auf zwei Erhebungen, die 1995 und 1997, jeweils Juni, vom IfG durchgeführt wurden.
[172] Pressemitteilung, "Ja" zu Computer, Handy, Internet und Co., Telekommunikations-Studie 1997 des Instituts für Gewerbe- und Handwerksforschung, im Internet unter http://www.ifg.ac.at/de/presse1114.htm
[173] Im Internet unter http://www.fedex.com